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一、各种产品线销量都不乐观

2016年4月中旬的时候,小米手机第一季度销量曝光是1480万台,同比2015年,销量略有下降,但下降的非常不明显,2015年第一季度销量是1498万台。公布第一季度销量时,当时还有人分析,小米第二季度、第三季度会有明显增长。不过现实好像并没有往大家希望的方向发展。前两天IDC发布报告,报告称小米手机今年第二季度销量只有1050万台,与第一季度比下降38.4%,在中国市场排名第四。前三名是华为、OPPO、vivo,销量分别是1910万台、1800万台、1470万台,销量分别上涨15.2%、124.1%和74.7%。

当然,小米手机不是销量排名前五位中唯一下降的,苹果的销量在第二季度的降幅是31.7%,销量是860万台。

不过市场是残酷的,并不会因为你找到和你一样下降的“伴儿”就能说明你做的不差劲。要知道,小米手机2015年的销量可是7000万台,如果按第二季度这个销量,今年不用谈增长,即使想保持与去年相同的销量,压力就已经很大了。

被雷军寄予厚望的小米平板2目前看来也并没有受到市场太多认可。这就比较尴尬了。

当然,除了小米手机、pad以外,小米这两年还陆续开发了很多新品,比如最近推出的洗衣机以及再早一点的电饭锅、笔记本。再加上之前出的小米电视、插线板、路由器、移动电源、音箱等等,小米其实在过度消费“小米”这个品牌。加上这些产品在各自领域都已有比较牛的竞争对手,想通过用户对“小米”品牌的认知度达到卖货的目的容易,想在该行业内占市场一定比例,至少短时间内是非常困难的。

二、投资人很着急

针对小米目前的状况,投资人是看在眼里急在心里。虽说国外基金退出周期长,但真让他等10年以后再说,那也是很痛苦的事情,毕竟钱不是他自己的,他也得给LP交待。如果能长期保持高增长,至少投资人还可以有话说,可小米进入2016年以后,想保持住2015年的规模基本都不现实,更别说保持高增长了。毕竟投资人在小米身上没少下注,眼看着业绩严重下滑,怎能不着急。这方面坤鹏论在之前专门写过一篇文章《投资人隔空喊话外带恐吓 雷军说别急!小米2025上市》,感兴趣的同学也可以翻翻之前的文章。

三、产品线拉长,下一个凡客?

自从“米家”品牌推出以来,小米的产品线越来越丰富,如果说推出小米电视、小米笔记本还能和手机靠点边的话,那小米电饭锅、小米洗衣机基本上与手机生产就完全不靠边,这些产品甚至都不属于IT产品。这种产品线的不聚焦其实很难把一个品类做好。要知道,单单一个插线板,公牛也是耕耘了多年才打下品牌基础。白电方面,除了格力,更有美的、苏泊尔等一系列品牌,每一个品牌都是深耕多年,有多年的品牌沉淀和渠道。小米作为一个线上品牌,想在短时间多点突破,撼动这些传播品牌,难度非常大,毕竟这些产品与当年小米推出手机时的市场不同。

坤鹏论发现,被雷军当成成功经验分享给凡客的“极致单品”经验,正在被自己慢慢打破。坤鹏论在之前写凡客的一篇文章里说过,凡客的问题并不在于他卖了拖把,而在于他产品质量没抓好,没有好的产品质量,每多卖一个消费者,就多伤害一个消费者。这句话同样也适用于小米目前的状况。

四、为什么小米业绩下滑如此严重

其实很多人都在考虑这个问题,是市场饱和了么?

并不是,如果市场饱和了,为什么华为、OPPO、vivo的销量大涨呢?

坤鹏论认为,小米业绩下滑可以用8个字来概括:

成在营销败在营销

首先得说,我们不能否认小米手机对国产智能手机的贡献,正是有了小米1999的价格,把智能手机价格从3000元以上拉到2000元以下,让更多人能用上智能手机。也正是因为当时市场的稀缺性,加上小米超强的营销能力,让小米手机迅速走红。

1、性价比不再

我们一直说小米使用饥饿营销,之所以饥饿营销能有效果,是因为同类产品缺少竞品。当时的情况就是,国内智能手机没有这个价格区间的,所以即使小米手机不好买,大家也愿意排队等,毕竟省一千块钱对于屌丝来说,也是不小的数目。再加上小米牛X的营销,造成一种“苹果以外只有小米”的假象。这种假象让小米手机销量迅速窜到国产智能手机第一的位置。

不过后来其他国产厂家也慢慢反应过来了,开始瞄着小米手机同等价格区间推出多款手机。这个时候,长期技术和供应链积累就发挥作用了。小米只有一款1999的手机,其他厂家可以在这个价格区间上、中、下分别推出多款手机,立体包围。当用户因为买不到小米手机而发愁时,突然发现,这个价格区间有很多手机品牌和型号可供选择,而且性价比不输给小米。

2、质量堪忧

苹果手机饥饿营销一直管用的原因在于,苹果手机能满足用户的期待,至少你用过一款苹果手机以后,下一款还想使用苹果。但小米手机并非如此,坤鹏论曾经用过小米手机,也给其他朋友推荐过。用上小米手机以后的感觉是:下次再换手机,肯定不换小米的。

很多人是相信了小米的营销,选择买一次小米手机,发现小米除了营销做的好,产品质量其实并不如营销中说的那么好。于是,再换手机时,小米就不是首选了。还是那句话,当产品质量不过硬的时候,多卖一个消费者,就多伤一个消费者。

这种结果,与当初凡客的问题何其相似?

其实从锤子手机的情况我们可以看出来,可能真的不是小米不想把质量做好,而是要做好质量、保证供应链不出问题,确实需要很长一段时间的沉淀,小米目前还没有这种沉淀,而竞争对手也没有给小米沉淀的机会。

性价比和质量,是口碑营销的基础和关键,这两块的缺失,直接导致小米之前赖以生存的营销方式瞬间不灵了。粉转路,甚至粉转黑的人越来越多。

3、用户粘性不够

在用户粘性方面,小米其实是挺下功夫的,产品方面就有MIUI和米聊。坤鹏论在想,如果没有微信,而是米聊发展起来了,说不定小米用户的粘性会比较强。可惜“如果”这种事情是没有意义的,米聊的价值早已被微信边缘化。而MIUI呢?大家突然发现,这不过就是安卓系统的一个皮肤而已,根本谈不上什么粘性。至于情怀?老罗用实际行动告诉我们,情怀这种东西是不能换成经济价值的。用户会为自己的情怀买单,但不会为了企业CEO的情怀买单。

所以坤鹏论认为,小米手机现在销量下滑仅仅是个开始,今年3、4季度小米会更不好过。如果小米没有更好的解决方案,2016年将是小米的转折年。

注:坤鹏论由三位互联网和媒体老兵封立鹏、滕大鹏、江礼坤组合而成,坤鹏论又多了位新成员:廖炜。这里只分享互联网方面不一样的观点和经验干货,包括互联网创业、互联网营销、移动互联网、互联网转型、企业互联网+、新媒体营销等。目前已有十余万企业老板、创业者、媒体人及互联网人关注坤鹏论,并从中受益,还不快快关注坤鹏论的公众号:kunpenglun。坤鹏论写作训练营已经开始,想提高写作水平的自媒体人可以加微信:dpteng001,备注加写作群,开始提高写作水平之旅。


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