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729日,IDC发布了2016年第二季度全球智能手机出货量报告,在其中我们可以看到,国产手机中,华为排第三,出货量为3210万部,OPPOvivo分居第四和第五位,出货量分别为2260万部和1640万部,市场份额分别为6.6%4.8%。与第一季度相比,第二季度全球前五大智能手机厂商排名未发生任何变化。

而大名鼎鼎的小米,依然和第一季度一样,混迹于其他里面。

人们仿佛突然一夜之间发现了脱胎于步步高的这两家手机厂商,竟然如此凶猛,在不经意间就直接闯入了人们的视野。

为什么OPPOvivo这两个蓝绿兄弟能够突然崛起(因logo的颜色,再加算是同胞兄弟,所以业界习惯地合称为蓝绿厂。),关于它们的分析也不在少数,大部分认为两者主要依靠原来步步高时代的渠道优势,在广大的3~6线市场用与渠道商的独有资源,迅速成长,成为中国手机行业的新贵。

于是,中国手机业似乎来了新的风口,将小米之前的互联网模式扔在地下,开始追渠道风,OPPOvivo成为风口的新猪被人膜拜。

那么现在的成功真的这么简单吗?坤鹏论今天就来聊聊OPPOvivo吧!

一、这些数据让小米们汗颜

先来看看6月和7月,中国移动和中国电信分别发布的用户数据,这个数据可比其他任何数据都客观。

中国移动终端大数据报告的各省最畅销机型中,OPPOvivo霸占了除北上广和江苏、安徽、江西、湖北、陕西和西藏以外的所有省份。其中OPPO最火,在超过半数的区域里拿下5月销量头名。

这一数据说明OPPOvivo在经济发达地区销售不占优势,同时经济不发达地区手机更新速度慢,所以著名的智能手机大家都没有好成绩。

有专家分析,OPPOvivo两兄弟可怕的是,它们在经济增长速度快的地区优势很明显,经济增长快意味着用户换机频率会高,市场最有活力,一旦占领这样的市场,后期会享受很长时间的红利。

同时,中国老百姓的跟风性很强,对于智能手机这种正处于向普及过渡的消费电子产品,再怎么样,依然还有些神秘,一般情况下,老百姓会看你用什么,我也会在心理上倾向用什么,特别是在经济走强的过程中。

这也是OPPOvivo未来前景的很好支撑。

同时,出乎许多专业媒体预料的是,OPPOvivo的品牌忠诚度还相当高,vivo获得了33%来自老用户的继续支持,而OPPO则是20%

同样的趋势也表现在了《天翼终端满意度调研报告与终端质量报告》中,不过,OPPO获得了46%的老用户支持,vivo则是43%

这样的忠诚度虽然还不及苹果,但在移动用户中vivo的忠诚度已经排在第二位。而南方更占优势的电信数据显示,OPPOvivo的用户忠诚度不及苹果、华为、三星,占据第四和第五位。

二、到底是为什么?

1.线下渠道之强决非一日之功

OPPOvivo脱胎于步步高,而步步高线下渠道之强是从VCD机时代奠定的。

因此,你会发现,在整个中国的三四线城镇,10家手机店铺其中有8家挂着vivoOPPO的招牌,另外两家尽管是中国移动和中域通讯的手机连锁卖场,但一进门,最显眼的位置依然是OPPOvivo专柜。

而且它们的专柜往往也是顾客最多的。

蓝绿兄弟是四五线城市以及乡镇之王,这个是业界公认的。

那么OPPOvivo是如何称王的呢?

1)它们的装修补贴策略让商家一头扎进怀抱。比如,店主只要分别付500元和1500元押金,OPPO代理商就会提供OPPO柜台和柜台后LED广告背板的装修,如果门店招牌愿意挂OPPO品牌,只需要承担20%的费用,以上所有费用还会在一年后返还。这相当于免费装修,一下子把大量夫妻店发展成了它们的专营店。

2)毛利高,它们的一部手机能让经销商赚400元,这在手机业普遍才10%的毛利情况下,高出60%的赚钱机会让经销商趋之若鹜,例如:OPPOR9的进货价是2095元,市场售价2499元,vivoX7的进货价2098元,售价2499元。即使是非热销机型,毛利空间也有300元左右。

3)价格保护,OPPOvivo会和经销商签署控价协议并缴纳保证金,OPPO的要求是可以高卖,但绝对不能低于厂商定价,如果被查到,第一次罚款500元,第二次罚款2000元,第三次直接取消合作资格,收回所有手机且保证金不退还。

OPPO还提供了保价政策,比如,你以1000元进了10台手机,结果卖了5台时降价到800元,亏的200元,可以下次进货时,直接抵扣货款。这种政策对于零售商很受用,让他们能够放心大胆地拿货。

据称,乐视、金立在线下销售也用了这招,使得它们在不少四五级城市成为当地热销品牌,而无保价政策的华为和几乎没有利润的小米则很遇冷。

同时,蓝绿兄弟还做到了降价慢,让用户买到手机能够在新机型上市前一直保值,这样就打消了用户犹豫不决等优惠的心态,今天和后天买一样价,那为什么不今天买呢?

4)资本的力量,有业内人士透露,早在步步高做VCD时,向各地派驻的部分厂家代表之后变成了该公司的第一批经销商,OPPO成立后,步步高的很多二级代理商、供应商、员工成为OPPO的省代。OPPO与省代的关系稳定密切,有的关系在10年以上,部分代理商在OPPO持有股份所以,OPPO代理商与厂家之间渊源非常深厚,这是常年累月积攒的战斗友谊,真正实现了厂商与渠道的血脉相连资本捆绑。

“OPPOvivo的股份有很大一部分是和代理商分成的,公司创始团队占股只有个位数并且在不断稀释。有专家这样说。

5)除此之外,OPPO对代理商利益的维护也不是一般厂商所能比拟。

OPPO的一名工作人员表示,为了防止线上销量对线下的冲击,我们会把线上销售收入扣除成本外,将利润返给当地的代理商。

另外,OPPO的县级零售商可以直接从省级代理商处拿货,没有中间商赚差价,卖出一台手机利润就会丰厚很多。而且零售店中的营销人员,老板只需付基本工资,手机的提成是营销人员直接拿着保修卡和OPPO结款。

如果零售商想打广告,只要承诺销售量,OPPO甚至可以免费在当地做广告,例如在公共汽车上打广告,一面是OPPO的广告,一面是零售商的广告。

2.去年的地县换机潮 今年是乡镇换机潮

从去年夏天开始,OPPO点菜率很高,很多用户到店后点名就要OPPO,销量越来越好。这句话出自山西省一个普通县城的手机零售店老板之口。

据市场研究机构Strat-egyAnalytics数据显示,今年二季度,智能手机出货量1.09亿部,其中线下渠道比例80%以上,而增长主要来自于三四线城市。

第二季度整个手机市场,T1-T2线城市销量比重占31.1%T3城市占35.4%T4-T5城市占比33.5%。整体来说,T1-T5城市的销量是很平均的。但OPPO的表现与众不同,其在T4-T5的销量占比近一半,达到47.8%。相比之下,其T1-T2市场反而只有17.5%”KantarWorldpanelComTech消费者研究总监梁亚光表示。

华为一位前员工曾这样表示:前年下半年和去年是地县换机、实体渠道复兴,有实体渠道的厂家大为获利;去年Q4到今年,乡镇换机大潮到来,华为基本干瞪眼,OPPOVivo在这些地方处于准垄断状态,而金立也借此咸鱼翻身。华为P9要是让OPPO来操盘,三个月过千万估计没问题。

就像微博突然从去年起死回升,势头大涨一样,它虽然已经在一、二线城市是昨日黄花,但随着地县、乡镇用户的换机潮涌来,又在这些地方成为主流应用,时间点一模一样,就是2014年下半年到今年这段时间。

3.手机已经是消费电子而不是发烧产品

坤鹏论认为,如果一个科技产品从只是少数人使用到全民都用,那么它就变成了消费电子产品,对于它的标准就要从科技变成消费品来看等。

小米当初的火爆是因为那时候智能手机在大多数人眼中还是科技产品,而且它巧妙地引入了电脑的硬件与性能标准来宣传和推广,相当应景,让用户很受用。

但随着智能手机的普及,它在人们心目中已经是消费电子产品了,性价比和堆硬件已经不再是普通用户所关心的,也不是他们所能理解的,说那么多噱头和参数有卵用,手机就是来用的,他们的标准就是好用!

正像有人所说的:性价比和堆硬件是创新无力的另一种表现,解决好常用功能才是真本事。iPhoneiPhone 5开始,在新功能上的改进上每代都不明鲜,但却越来越好用,尽管中国厂家天天在嘴上超越苹果,但这一切都不影响苹果产品的大卖。

对任何以体验为主的电子消费品而言,好用才是硬道理。

硬件同质化,手机性能无大差异,功能方面,都脱胎自安卓,所有国产手机比拼的无非是皮肤和集成小功能,那什么就变成了最重要的呢?

对!好用,那好用是什么?

坤鹏论认为,对于99%的智能手机用户来说,省电、快充、拍照、音乐是他们最需要的,又是用户最大的痛点,这就是他们心目中的好用。

我们可以看看OPPOvivo的宣传与介绍,是不是主要在这几点上浓墨重彩了!

而且OPPOvivo的产品质量还不错,记得在2013年,罗永浩做锤子,对多个品牌进行了抨击,却对OPPOvivo罕见地给出了赞誉,承认它们的硬件确实不错,并称品牌的优秀不是偶然。

接着,用户还要漂亮、时尚!

OPPOvivo如何做到的呢?它们真没有什么妙招,秉承着大众的审美就是最好的审美,直接把第一名三星和第二名苹果有机结合一下,这就成了年轻人喜欢的外观。

坤鹏论认为,在手机市场成熟稳定期,围绕边缘功能甚至伪需求煞费苦心,希望通过各种噱头成为畅销产品的路数已经完全失灵了!

比谁的黑科技多,比谁先用了最新的处理器,比谁比iPhone薄几毫米,比谁上了2K屏幕,比谁的边框窄几毫米,比谁的工艺经过几百道工艺……

这些套路在99%的用户眼里已经成了无病呻吟,也就是个为赋新词强说愁的境界。

说到底,手机已经是消费电子产品了,而华为、小米等大部分手机厂商却还多少还在被工业思维所左右!

4.从机海回归爆品

曾经小米的单品爆款模式获得了巨大成功,于是国内厂商纷纷仿效。

后来在遭遇困难时,小米、华为、魅族、锤子、一加等又通过增加产品线来提振销量。

OPPOvivo却在反其道行之。

比如:2014OPPOR系列、Find系列、A系列、N系列四条产品线,转眼2015年的发布会,就只剩“R”系列的独角戏。当然,发布会外,OPPOA系列(A3A5)也在更新。

OPPO的相关负责人曾这样说:机海和爆款,是源自三星和苹果的打法。我们也不是第一个吃螃蟹的,只是简单专注,在品牌溢价能支撑的价位段,举全公司之力,服务好我们的年轻目标用户。

而数据显示OPPO这个策略很成功,去年6月,OPPO市场份额只有2.3个百分点,一年后,这项数据增长到9.1个百分点,如果仅看OPPO今年在2000元到 3000元的价格段表现,数据更为突出,去年6月,OPPO这一区间段在市场的占比仅有3%,但今年6月,OPPO的市场占比高达20%

5.庞大的广告攻势

既然智能手机已经成为了消费电子产品,和消费一挂钩,好多宣传推广的套路就得向消费品学。

OPPOvivo基本借鉴了快消、日化企业的营销方式,也就是代理商负责部分二三级地推广告,而一级品牌广告投放、代言人等则由厂商直接负责。

所以近两年OPPOvivo广告营销的效果逐渐明显,尤其是对三四五线市场线下零售的带动作用巨大。

据统计,在从进入智能手机领域后,OPPOvivo就一直是综艺节目的大金主

vivo几乎冠名、赞助了包括《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等10多档国内收视率排名前位的电视综艺节目。

OPPO2015年夺下《挑战者联盟》联合特约,巨资4亿元冠名湖南卫视《偶像来了》,并签下杨幂、李易峰、杨洋、鹿晗甚至tfboys等当红明星代言。综艺节目之外,OPPO也开始押宝电视剧和电影以及体育营销,去年9月还签约了西班牙王牌球队巴萨。

我们发现,从电视到电影,从地铁到公交,从机场到商圈,我们已经被OPPOvivo包围,它们轰炸式的广告实现了对消费者的洗脑。

有人说,当准备给妹妹买手机时,脑子里面第一念头就是OPPOR9

6.它们的显赫后台和背景

OPPOvivo这两个品牌都源自于一个传奇的团队——中国商业大佬段永平所创立的步步高,它们同属于这位退居幕后的大佬投资的公司!

而在中国营销界,段永平所打造的步步高团队,绝对是一个另类的传奇,屡创奇迹,从早期的无绳电话,VCD,再到手机、学习机,几乎很少失手,每进入一个领域,都迅速成为该领域的领军品牌之一!

最让业内称奇的是,他们在进入行业时,既不是最早进入的,也不是最好的时候进入的,往往是或者竞争比较激烈,强手如云的时候,或者是行业低谷的时候,大家都觉得没法做的,业内都不看好、建议千万不要进入的时候,他们进入了,而且进入后愣是打出了自己的一片天,迅速成了行业的领军企业。

有兴趣的同学可以查查这方面的资料,因为说起来又是一个传奇故事。

四、它们有没有隐忧

坤鹏论认为,OPPOvivo扩张速度太快,大手笔的营销推广费用等也在隐隐地给它们带来忧患。

2014年底,OPPO拥有近14万家销售网点,到2015年底已激增至20万家。看着不大的县城里到处都是OPPO网点,已经有门店靠降价来抢销量。

而过分依靠广告轰炸的销售模式有可能掉进快消、日化企业的怪圈,有广告有销售,没广告销售就会下滑。

而对于OPPOvivo最致命的一点还是销量的大跃进造成质量的下降。

vivo上游供应链企业称,为了赶工,很多零部件的审核标准不得不一再放低。

最怕客户(vivo)巡线抽检,一旦被发现很可能全天10万的量都要返工。在这家上游供应链企业,vivo公司派了10多个品控人员每天驻守白班生产线,夜班则无人巡检。

有句特别俗的话叫做:质量是产品的生命!虽然俗,但它却是至理名言,坤鹏论认为,这才是OPPOvivo最大的忧患!

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