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从2016年开始,或者确实说是从2015年下半年开始,风声水起的线上品牌们开始爆发式向线下进军,开店辟土,比如:小米、韩都衣舍、三只松鼠、茵曼等。这到底是为什么?为什么在一片唱衰线下的时候,这些聪明绝顶的线上大牛却老土起来了?

一、大家看清了互联网的真面目

在资本、媒体、线上品牌的推波助澜、云山雾罩下,互联网特别是移动互联网一度被神化到无以复加的程度,一个煎饼、一块红薯互联网+后都能身价倍增,几个亿的估值不是梦!非互联网企业更是被忽悠得一提互联网立即肃然起敬,恨不能行三拜九叩之礼,但随着O2O纷纷倒掉,随着一个个互联网神话传说的破灭,随着国家层面大力推动互联网+,互联网和移动互联网终于被揭开了其神秘面纱,一时间看客们嘘声四起,原来闹了半天这玩意儿不过是技术和工具而已!你能用我能用他能用,大家都能用,用它的好处不少,比如:市场更广阔、长尾更长、宣传推广更效率、服务互动更便捷等,但商业的核心它却无法撼动,只能起到促进作用。商业的核心是什么?

产品和服务!

渠道将不再为王,产品和服务将为王者!

二、传统大品牌纷纷走上线上

在人们渐渐清醒后,传统大品牌也不再执着于非要独领风骚,自己死活要去开个线上商城烧烧包,他们早就想明白了,就像以前对待线下一样,渠道那么多,我铺货就成,干嘛非要自己从上游到下游通吃?只要自己的产品好,品牌强,服务好,平台再牛,它也得有好产品,照样得求着我入驻!所以我们看到了阿里和京东争夺优衣库之战,看到了阿里到各国邀请品牌入驻的不辞辛苦,看到了天猫和京东对于知名品牌的扶持与纵容……所以,现在对于传统大品牌来说,管他天猫淘宝还是京东苏宁,都不过是我的线上渠道而已,有人说线上渠道成本高,还得养团队,还得交服务费广告费,线下渠道不也一个样?

传统大品牌的体量、知名度、积累可不是这几年才兴起的线上品牌所能比拟的,就比如三只松鼠很牛,一年20亿,但和传统食品企业年年几百亿相比,真不够看!就比如小米,再牛也无法与华为相比!

三、贸工技模式是软肋

坤鹏论认为,线上品牌还有个最心虚之处,那就是他们多为贸工技类型,像小米、三只松鼠等都是,先弄个品牌,找个代工,使劲砸品牌推广,特别是插上互联网这个翅膀后,飞得神速!但没技术,没专利,赚几年快钱没问题,长久下来还是个出了大名的小麻雀,变不成雄鹰,更成不了气候!更何况他们大多还在靠融资生长,有个闪失就会一蹶不振,联想到年初雷军为什么不惜用两会的黄金时间来高喊小米是第一,小米不缺钱,小米还有100亿,为什么小米他们会花大价钱供养水军,对于不利其的言论绝对要淹死,实在是如履薄冰,稍有差池就会倒下。联想就是贸工技的前车之鉴,鲜活地摆在那里!

所以传统大品牌想明白想透了,走到线上,线上品牌自然更明白,线下一样也是不错的渠道,为什么不是占领?电商的红利期已经过了,在经济不景气的今天,多一个渠道多一条路,线上线下成本已然接近的今天,不铺线下渠道那就是个傻!

四、传统品牌已经逆袭线上平台

同时,线上平台流量基本已经到达极致,可开发的流量来源基本已经挖尽,在僧多粥少的情况下,传统品牌多年积累的底蕴爆发起来,再加上平台流量倾斜,线上品牌也只能黯然神伤!

坤鹏论梳理了近几年的双十一数据后发现:

2013年双十一天猫女装中,线下品牌已与淘品牌平分秋色,销量前10名中各占5席。

2014年双十一,线下品牌继续表现强势,优衣库仅次于韩都衣舍排在第二,传统品牌在前六名中占据3个名额,与淘品牌持平;而男装方面更加严峻,TOP10排行榜已无淘品牌踪迹,线下品牌“一统天下”。

2015年,优衣库拿下了整个服饰类的大满贯,而在天猫的女装前五排行榜上只留下韩都衣舍一家淘品牌,其余剩下的都是可以在线下商场里看到的拉夏贝尔、ONLY、欧时力这样的传统品牌。男装方面,从第一名的优衣库到第十名的美特斯邦威,无一不是在前电商时代就已经扬名立万的老字号。

有人对此总结为:渠道可变迁,唯品牌不死!

五、电商平台的垄断造成品牌要突围

目前国内电商平台已经再无悬念,阿里与京东垄断地位确定,但这对于线上品牌来说却不是一个好消息 ,如果完全依赖于大平台,品牌的独立生存能力就会受到制约。并且很难摆脱平台的影响,很大程度上必须依赖于它,所以线上品牌必须不能把鸡蛋放到一个篮子里,进军线下,开发线下渠道是水到渠成的事情。

而且线下渠道虽然有千般不好,但其优点也是显而易见的,那就是只要位置得当,最让人心痛和无奈的流量却不是大问题的,在竞争如此激烈,流量成本激增的今天,开在大街上反而比开在线上更经济实惠,因为一个好的店面,可能每天会让上万人看到,而开在网上,上万的UV成本是多少?那么如何将这些UV转化成销售额,就看营销的本事了,这是一个能自己掌握的事,总比流量攥在平台手中要靠谱安稳得多。

在今天看来,互联网或电子商务本身,对线上品牌而言仅仅是一个可选择的渠道,而不是完全替代。其价值更多是对线下渠道的补充。我们很难判定互联网会完全替代掉一些原来的渠道,尽管它会保持一定的份额。

而且线下真的很重要,坤鹏论认为,现实已经让我们看到了,线上渠道很难会有压倒性的优势,品牌企业很难通过线上就能一招制胜去颠覆其他企业。对于品牌企业而言,核心还是应该回归产品本身,而不只是做渠道,渠道只是一个可选择的出路。

六、线下成本在降低

近两年实体不景气,商铺退租潮、租金狂降等情况不绝于耳,再加上售货员促销员类的人工成本随着经济低迷也有所下降,整体线下成本大大降低。正像那句名言说的,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代,此时进入线下,绝对是一个良机。更妙的是,好多传统品牌在这两年兴起了关掉潮,此消彼长,反而线下的竞争不如线上那么激烈。

七、重模式才不会被垄断打败

其实可以从另一个商业模式去换位思考,我们会发现,到现在为止,没有一家酒店能形成垄断,因为酒店具有区域性,并且需要固定人力和其他成本,不可能像互联网公司那样,依赖代码或是一套系统就能做好,更多依赖管理需要、管理固定资产。

那么如果把线下店铺看成酒店一样,如果要生存下去,一定要去做互联网公司不做的,比如:自己去开门店、自己去管理,形成门槛,五年后,当门店遍布全国时,进入导流量的领域就会很容易,五年后那些公司想进入,基本没有机会了,因为门槛一旦形成是很难打破的。比如:现在的链家之所以疯狂开门店,其实就是看透这件事,所以搜房等互联网公司完全搞不过它,最近链家又融了60亿,这下如虎添翼了,这样高大的门槛,不是谁能打破的,就连BAT也得掂量掂量,这不,百度和腾讯都投了资。

八、线下开店意图体验与O2O

许多事情总是在轮回着,线下到线上,线上到线下,凡事到了极点必然要再折返回来,总在画着一个圆。坤鹏论认为,当线上线下同价,人们对线上不真实的图片宣传疲劳时,线下的真实体验就要回归,所以小米、三只松鼠、韩都衣舍、茵曼等线上品牌都在提前布局线下,所以他们在提到线下时,都强调了不在乎卖多少,关键在于提高用户体验。比如:小米在去年9月开始尝试线下体验店,2016年更是大张旗鼓,做为重点工作推进,小米总裁林斌表示,不求赚钱,打平即可,关键是体验;三只松鼠也在今年年初的宣传直接说是线下体验店,并将在全国布局至“一城一店”,最终实现O2O社区服务……

坤鹏论认为,商业的本质不是互联网,互联网最终只是服务于商业的技术与工具,所有品牌都不可能悬浮在互联网中以0和1的虚拟形式存在,线上线下必须有机结合,在喧嚣过后,必然回归商业本质。

注:坤鹏论由三位互联网和媒体老兵封立鹏、滕大鹏、江礼坤组合而成。这里只分享互联网方面不一样的观点和经验干货,包括互联网创业、互联网营销、移动互联网、互联网转型、企业互联网+、电子商务、新媒体营销等。

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